L’associazione Scambiaidee ha firmato la campagna di comunicazione sociale La parità moltiplica le pari opportunità per tutti, lanciata dal Comune di Torino e patrocinata da Pubblicità Progresso. A colloquio con l’ideatrice Elena Rosa, che “svela” come l’associazione stia anche lavorando a un progetto di Osservatorio della pubblicità, per trovare quelle dannose per l’immagine della donna.
In tanti probabilmente se la ricordano, la pubblicità con un uomo a torso nudo e la voce fuori campo che nomina la marca del dopobarba e aggiunge “Per l’uomo che non deve chiedere mai”. Quel messaggio è stato preso e rivoltato come un calzino nella campagna di comunicazione sociale “La parità moltiplica le opportunità. Per tutti”, lanciata un anno fa dal Comune di Torino, con il patrocinio di Pubblicità Progresso.
Lo spot sta andando in onda attualmente sulle reti Rai, per poi passare anche su Mediaset e Sky. Sui manifesti, che anche quest’anno verranno riproposti fino al 15 aprile lungo le vie e le piazze torinesi, compare anche il messaggio Ci sono donne che non devono chiedere mai, sulla foto di un uomo che stira, passa l’aspirapolvere, si occupa di far addormentare i figli la sera con tanto di biberon e orsacchiotto in mano. Più in giù, però, ecco svelato l’inganno: perché le donne che non devono chiedere mai, in Italia, sono poche, considerando che il 77% dei lavori domestici e di cura è svolto proprio da loro.
Un messaggio molto semplice, che punta sull’ironia per far riflettere. La campagna, nel suo complesso, è firmata dall’associazione Scambiaidee, che aderisce al Coordinamento Cittadino Contro la Violenza alle Donne e sostiene azioni di sensibilizzazione a favore dei principi delle pari opportunità di genere. La project leader è Elena Rosa che, dopo 25 anni in una grande agenzia pubblicitaria, ha deciso di dedicare la sua professionalità alla comunicazione sociale, “con l’obiettivo di combattere gli stereotipi di genere nella pubblicità proprio con la stessa arma, ovvero la pubblicità”.
Quando è cominciato tutto?
“A marzo del 2005, quando abbiamo proposto per la prima volta una campagna di sensibilizzazione nazionale sul tema con il convegno ‘L’insostenibile leggerezza della comunicazione’, promosso dal Comune di Torino, nel corso del quale si era discusso delle conseguenze che gli stereotipi di genere veicolati dalla pubblicità possono avere su chi la guarda. Per quell’occasione avevo preparato un montaggio di spezzoni pubblicitari dagli anni ‘70 a oggi: nonostante le evoluzioni che ci sono state, emergeva come lo stereotipo della donna, o Eva tentatrice, o Maria (mamma e moglie perfetta) fosse esattamente sempre lo stesso”.
E poi?
“Da quel convegno emerse che bisognava parlare alle donne, perché il problema riguarda tutte quelle che non si rendono conto di subire certi modelli. Anche gli stessi pubblicitari: con certi sport non vogliono nuocere intenzionalmente, ma vivendo in questo sistema gli ideatori non hanno la minima coscienza di genere e non si sforzano di cambiare. Al di là della volontà o meno di nuocere, però, riproducono il concetto della donna che dev’essere brava madre e buon casalinga. Se uno presta attenzione alle pubblicità ad esempio dei detersivi per la casa, salta subito agli occhi un dettaglio non da poco: quando la donna è anche mamma e sta facendo le pulizie, ad aiutarla c’è sempre una figlia femmina, mentre quando serve la cena a tavola, è a un figlio maschio. Le persone che non si rendono conto, subiscono certi modelli e faticano a emanciparsi da un ruolo come quello della casalinga. Per questo, l’anno scorso, ho proposto all’assessora alle Pari Opportunità del Comune Marta Levi una campagna sul tema. Lei l’ha appoggiata e mi sono messa con Scambiaidee a lavorare al progetto, con la collaborazione di Silvia Caligaris, direttrice creativa dell’agenzia Orange021 e con la casa di produzione Giorgio Risi”.
Quanto è costato?
“In linea generale, si può arrivare anche a 150mila euro per uno spot pubblicitario, senza contare il lavoro del creativo. Noi però l’abbiamo fatto senza fondi, a titolo volontaristico. Io ho coordinato il tutto e, una volta ultimato lo spot, ho chiesto il patrocinio a Pubblicità Progresso anche per avere spazi gratuiti sulle reti nazionali”.
Parliamo un po’ della campagna che avete ideato.
“È volutamente non aggressiva, anche perché il messaggio che vogliamo far passare è che non esistono ruoli maschili e femminili, esistono solo cose da fare insieme. Il messaggio, ironico, che riprende quella pubblicità di dopobarba da uomo, si focalizza sul concetto di condivisione: il 77% dei lavori domestici e di cura è svolto dalle donne, a discapito del loro tempo e anche della loro crescita professionale. Perché il lavoro casalingo, che è un extra e tra l’altro è l’unico non retribuito, non dovrebbe essere condiviso?”.
Nello spot fino all’ultimo non si capisce che a occuparsi delle faccende domestiche è un uomo…
“Il concetto creativo sta proprio qui: viene illustrata una giornata tipo indaffarata, tra spesa, figli da prendere a scuola, ecc., ma il protagonista non è mai inquadrato in volto. Tutti pensano immediatamente che si tratti di una donna, ma alla fine, di fronte allo specchio, si vede che è un uomo. Spunta la sorpresa, viene smontato lo stereotipo in appena 30 secondi. Vero è che si tratta di stereotipi così connaturati in noi, che avevamo dovuto modificare il finale in modo che emergesse con maggior chiarezza che a occuparsi di lavori di cura e domestici fosse stato l’uomo, mettendogli cioè le buste della spesa in mano”.
È così difficile sradicare questi stereotipi dal mondo pubblicitario?
“Come dicevo prima, i pubblicitari non si rendono conto, ma è altrettanto vero che ci sono aziende che pur di vendere sono disposte a tutto, quello è il loro mestiere. E quindi sono convinti che una certa immagine della donna, e il nudo femminile in particolate, richiamino l’attenzione. Le donne appaiono sempre strumentali, ma perché non rappresentarle negli spot un po’ in tutti i modi? Sono persone come le altre, esseri umani normali. Si può vendere lo stesso, e ci sono le prove. Invece degli stereotipi, perché non usiamo dei tipi? Perché non inseriamo anche le donne che lavorano? Non è impossibile, basterebbe solo fare maggiore attenzione, prima di tutto alla realtà che ci circonda”.
Domenica 7 marzo, in occasione della Festa della Donna, sarete in piazza Castello con un gazebo?
“Sì. Sarà un modo per diffondere dati sulla condivisione di lavori domestici e di cura, proporre il nostro slogan non esistono ruoli maschili e femminili, esistono solo cose da fare insieme (tiene a ripetere col sorriso, ndr), divulgare informazioni sui congedi parentali e anche promuovere i nostri corsi di avviamento all’economia domestica per soli uomini, che sono organizzati da Pierangela Mela”.
Tutto questo entusiasmo di sicuro fa bollire in pentola nuove iniziative…
“In effetti l’associazione Scambiaidee sta lavorando a un nuovo progetto: si tratta del gruppo di lavoro Lofficina, che ha iniziato a individuare e valutare tutte le pubblicità dannose per le donne, a livello di immagine e di veicolazione di stereotipi, in contatto con lo IAP – Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria. L’obiettivo è creare una sorta di Osservatorio in modo da poter denunciare la comunicazione scorretta. Di sicuro apriremo un blog”.
Ha le idee chiare, Elena Rosa. Così come le donne che lavorano con lei a Scambiaidee. Perché solo con lucidità e- perché no – creatività, si può tentare di abbattere certi stereotipi duri a morire.
I materiali della campagna
I corsi di avviamento all’economia domestica per uomini (59 KB)
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